Erika Leserri è la creatrice del progetto di pubblicità genderless su Instagram dal nome Whatever Tilda, fondato il 28 aprile 2018. Nello stesso giorno ha realizzato il primo shooting in cui i modelli erano Denise D’Angelilli di Due Dita nel Cuore, e Gianluca (@deepeyes85) e Francesco con le magliette del brand Nin Handmade di Sara Ninni. Erika è stata ispirata da un’esperienza di discriminazione sul lavoro. L’idea genderless l’aveva già in mente da due anni ma non aveva avuto il tempo di realizzarla. Il nome Tilda deriva dalla madre che la chiama Matilda per l’abitudine di mettersi un fazzoletto anni Cinquanta in testa quando fa le pulizie, “è un nome puramente casuale”.
Sul suo profilo Instagram ha sviluppato quattro shooting a tema provocatorio con l’aiuto della fotografa Francesca Romana Abbonato. “Per il momento è un progetto fotografico però l’obiettivo è farlo diventare remunerativo con la creazione di pubblicità inclusive”.
Qual è il messaggio che desideri trasmettere?
Lo scopo è sovvertire le convenzioni alle quali siamo abituati ogni giorno, come l’abbigliamento da uomo sponsorizzato esclusivamente da uomini e viceversa quello da donne. Anche se adesso l’alta moda sta cambiando e fa sfilate miste senza più rigide separazioni. Il messaggio che voglio far passare è che il potere persuasivo della pubblicità può essere usato in maniera educativa. Cerco di realizzare realmente delle pubblicità progresso, nelle quali più persone possano identificarsi in un prodotto.
Quali sono gli step per creare un genderless advertising?
Non ci sono degli step perché la realtà italiana non è pronta. Bisogna comunicare e cercare di farsi capire purtroppo. Oltralpe e oltreoceano la pubblicità inclusiva sta già diventando un trend, in Italia probabilmente lo diventerà tra non meno di dieci anni.
Secondo te finché non cambia l’opinione della società verso questo ‘mostro’ che viene chiamato gender non cambierà il modo di fare pubblicità?
Sì, però vorrei sovvertire questo modo di vivere. La pubblicità arriva ovunque, quindi mi piacerebbe fosse utilizzata consapevolmente per promuovere quelle che sono le diversità ed abituare le nuove generazioni a queste. Anche perché i giovani d’oggi sono molto più open minded di come eravamo noi alla loro età.
La pubblicità potrebbe essere pure una sorta di educatore sessuale?
Credo di no, vorrei invece ci fosse nelle scuole e che le persone non si basassero su un prodotto commerciale. Ciò che l’advertising può fare è veicolare un messaggio educativo e di sensibilizzazione sociale verso la società.
Che tipo di riscontro hai ottenuto?
Propongo immagini pubblicitarie forti per urlare 100 ed ottenere 10. Come per esempio nel caso del secondo shooting in cui una ragazza mangia profilattici. La Control mi ha contattata, mi ha fatto enormi complimenti, e si è giustificata dicendo che i preservativi non vengono sponsorizzati da donne perché sono prodotti maschili acquistati da uomini. Io ho risposto che esiste anche il profilattico femminile, anche se è utilizzato in modo nettamente inferiore, e c’è una fetta di donne corrispondente al 73% che compra preservativi maschili per la propria sessualità. In generale, ho avuto un bell’impatto, da maggio ad adesso ho raggiunto 3000 followers, nonostante io sia una realtà molto piccola. Ho ricevuto molti apprezzamenti, ricevo ogni giorno dozzine di direct messages, ma ho avuto anche tante critiche.
Di che natura?
Un ragazzo questa estate in DM mi ha detto ‘come pensi di poter fare pubblicità con questi numeri perché i numeri che fanno differenza sono quelli della Ferragni’. È un paragone che non sta in piedi visto che il mio target è diverso dal suo. Ricevo spesso messaggi da ragazzi giovani che seguono il progetto in modo appassionato ma sono molto spaventati dall’atteggiamento della donna femminista nel mondo. Il femminismo però non è un punto di vista dittatoriale che pone solo la donna al centro ma lotta per la parità legale, sociale ed economica tra i due generi e quello intersezionale si occupa dei diritti LGBTQI e dei più deboli. Quello che vorrei far comprendere a questi giovani uomini è che siamo tutti vittime del patriarcato, solo che le donne sono sempre state più discriminate.
Hai mai pensato di tradurre i tuoi post in inglese?
Sì, ci ho pensato ma la mia battaglia desidero consumarla in Italia, dato che ho bisogno di cambiare le cose qui. Io voglio parlare ai grandi e piccoli brand che abbiano una visibilità nel nostro Paese. Anche all’estero comunque le pubblicità inclusive sono ancora molto poche, esclusi alcuni tentativi da parte di marche di bellezza come i rasoi Billie, che mostravano peli su ascelle, pancia e gambe delle donne, e le stories di Nyx Cosmetics, in cui gli uomini si truccano. Il problema è che le fette di mercato esistono ma le aziende non sanno comunicare con queste.
Le pubblicità genderless che sogni di fare.
Vorrei rifare quella dei profilattici ma non nel modo provocatorio di quella su Instagram, che era progettata per sottolineare una grossa diversità rispetto alla realtà dei fatti. Mi piacerebbe crearne una sull’abbigliamento per abbattere lo stereotipo della divisione tra maschile e femminile in nome di chi ha un’entità sessuale differente rispetto a quella biologica. Voglio inventarne una sulle mestruazioni in cui ci sia una mescolanza tra genere maschile e femminile, includendo persone che sono state sempre escluse dal discorso come i disabili.
Quali piani hai per Whatever Tilda?
Desidero registrarla come società all’anno nuovo e far partire delle collaborazioni con realtà che già conosco. Inoltre voglio avviare una capsule collection brandizzata Whatever Tilda che spero serva a sensibilizzare alla pubblicità consapevole ed inclusiva.
Gli shooting genderless di Whatever Tilda li trovate tutti sul suo profilo IG: https://www.instagram.com/whatevertilda/. Tutte le foto sono di Francesca Romana Abbonato.
Fiore Avvelenato 